27218
Фото с конференции «Великий чайный путь-2013» (Хакасия)
Эксперт в области маркетинга городов и регионов советует: при создании бренда городов опираться на идеи жителей, а не приезжих экспертов.В этом году в Хакасии прошла международная конференция «Великий чайный путь: от чайных традиций – к международному сотрудничеству». Этот бренд – «Чайный путь», по словам историка из Улан-Удэ Виктора Харитонова, был рожден в Бурятии краеведами еще в начале 90-х, что может служить примером удачного брендинга.
Бренд территории зачастую рождается из самых сумасшедших идей. Их инициаторами должны быть не приезжие эксперты, а сами жители. Об этом рассказывает на своих семинарах эксперт в области маркетинга городов и регионов Денис Визгалов:
«Как правило, при создании бренда территории самые сумасшедшие идеи оказываются самыми яркими. То есть маркетинг территории нельзя запрограммировать. Поиск идеи для бренда должен осуществляться на коммуникационных площадках, где люди смогут посредством обсуждения кристаллизировать идеи. При этом должны присутствовать и те, кто не имеет к городу никакого отношения, кто смотрит на него «внешним взглядом». Но при этом идеи должны создаваться именно местными жителями, а не приезжими экспертами. Также неверно считать, что инициатива должна быть в руках администрации. Создание бренда территории – общее дело для всех горожан».
Известный эксперт в области брендинга красной нитью на своих выступлениях проводит принцип креативного подхода в создании привлекательности региона, населенного пункта, местности, активного участия местных жителей в этом процессе. Денис Визгалов свои семинары проводит регулярно в больших и малых городах России. По словам эксперта, «пионерами» России в брендинге территории являются города Мышкин, где открыт музей мыши, и Великий Устюг – родина Деда Мороза.
По мнению Дениса Визгалова, очень активны в создании брендов Пермский край, Воронежская и Новосибирская области, Татарстан и Башкортостан, Новгородская область, Петербург. Бурятия только включается в процесс.
Справка:
Визгалов Денис Валерьевич – руководитель сектора «Социальная политика и общественные коммуникации», кандидат географических наук. Авто книг «Маркетинг города» (2008), «Брендинг города» (2011). Сфера профессиональных интересов: урбанистика, «мировые» города, маркетинг и брендинг территорий, развитие институтов местного самоуправления и гражданского общества. Автор более 40 публикаций по указанной тематике.
Подробнее
Программа семинара
«МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: ВОЗМОЖНОСТИ – ИДЕИ – ТЕХНОЛОГИИ»
Улан-Удэ, конференц-зал Бурятского делового центра
6.12.2013 г.
9.00. – 12.00.
Начало регистрации участников: 8.30. Предварительная регистрация по телефону 21-27-14.
Ключевые определения семинара
Бренд территории – это эффект всеобщего и позитивного восприятия территории, основанный на символическом капитале места. Возникает в результате репрезентации городской идентичности в имидже территории.
Брендинг территории – это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть, поиска, выражения и развития местной идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. Наиболее сложный, но наиболее эффективный инструмент (или технология) маркетинга территории.
Идентичность территории – чувство социальной общности, возникающее на базе общности территории и основанное на символическом капитале места.
Параметры городской идентичности:
Уникальность города;
Идентификация города городским сообществом;
Лояльность к городу;
Сплоченность городского сообщества;
Практический потенциал идентичности.
Концепция бренда города (концепция позиционирования города) – концепция представления (репрезентации, оформления) городской идентичности в виде системы взаимосвязанных символов, образов идей и ассоциаций. Элементы концепции бренда – идея бренда, ценности бренда, дизайн бренда.
Маркетинг города – системная работа городского сообщества по выявлению и продвижению интересов города для реализации различных задач социально-экономического развития.
Актуальные задачи маркетинга и брендинга российских территорий
Инвестиционная политика. Привлечение внешних инвестиционных ресурсов.
Привлечение потенциальных жителей.
Повышение туристической привлекательности территории.
Решение конкретных, «отраслевых» проблем развития территории через продвижение ее интересов.
Внутренний маркетинг: продвижение имиджа территории среди горожан, развитие местного патриотизма.
Формирование и развитие местного сообщества для консолидированного продвижения местных интересов.
Существующая практика мировая и российская практика.
Маркетинг города (МГ) – системная работа местных сообществ по продвижению интересов своих территорий на конкретных целевых рынках (инвесторы, туристы, потенциальные жители города, специалисты, в которых нуждается поселение и т.д.). Процесс охватывает широкий спектр деятельности: анализ целевых аудиторий, анализ имиджа города, выявление и репрезентация идентичности города, разработка комплекса мер по формированию городского бренда, управление маркетинговым процессом, социальное партнерство в рамках формирования маркетинговой стратегии и т.д.
Наиболее эффективная и результативная технология маркетинга города – формирование («выращивание») городского бренда.
В экономически развитых странах мира идет бум «тематических» городов, основанный на маркетинге. Региональные и городские менеджеры рассматривают МГ, в первую очередь, как инструмент муниципального экономического развития. Под концепцию МГ подстраивается управление конкретными секторами городской жизнедеятельности. Например, инвестиционная политика все чаще предваряется маркетинговыми исследованиями, определением круга потенциальных инвесторов. Воспринимается гораздо более важной и становится более системной работа администраций с СМИ. Позиционирование города в информационном пространстве обретает конкретные задачи. Все чаще МГ занимает центральное место в городских стратегиях развития.
Наиболее успешными программами городского брендинга, судя по опыту, являются те проекты, которые реализуются с активным привлечением общественных организаций и местного бизнеса.
В России запрос на программы территориального маркетинга и брендинга стремительно растет. К 2013 году в России можно выделить первые 10-15 городов, которые можно назвать пионерами брендинга.
Более подробно о маркетинге и брендинге территорий:
Монографии:
Визгалов. Д. Маркетинг города. Практическое пособие. М.: ИЭГ, 2008
Визгалов Д. Брендинг города. М.: ИЭГ, 2011
(http://www.urbaneconomics.ru/shop.php?action=detail&back_url=%2Fshop.php%3F&prod_id=249)
Статьи, интервью:
http://slon.ru/blogs/vizgalov/post/193155/
http://www.urban-club.ru/?p=198
http://atr-rb.bashkortostan.ru/info/news/223/
http://ura.ru/content/kurgan/15-10-2013/articles/1036260537.html
http://page42.ru/show.xl?id=1361&t=2
Видео:
http://page42.ru/show.xl?id=1361&t=2
http://www.youtube.com/watch?v=04zfG0LNU1Y
http://www.youtube.com/watch?v=I5RDZuCrcXQ
Вопросы, рассматриваемые на семинаре
Разбор понятий: бренд территории, маркетинг территории, брендинг города.
Можно ли продвигать город/поселение, как фирму? Сходства и различия.
Туристический маркетинг территории.
Инвестиционный маркетинг территории.
Маркетинг привлечения жителей и маркетинг сторонних групп влияния
Анализ маркетинговых проектов более 100 городов мира, опыт которых обобщен в типологии городских маркетинговых стратегий.
Что такое городская идентичность?
Брендинг территории: 3 зоны поиска.
Брендинг города: участники процесса и распределение ролей.
Инновационные инструменты брендинга территории.
Брендинг города: выгоды местного бизнеса и вовлечение жителей.
«Выращивание» бренда города в городской среде: 5 направлений работы.
Продвижение бренда города: новейшие тенденции.
Разбор российских примеров маркетинга и брендинга городов, инициированных в 2008-2013 гг.
Разбор дискуссионных вопросов.
Продолжительность мастер-класса – 3 часа с перерывом.
Целевая аудитория
Специалисты органов государственной власти и органов местного самоуправления
Депутатский корпус
Представители градообразующих предприятий, предпринимательских сообществ
Краеведы, культурологи, музейные работники
Творческий класс местного сообщества: театральные деятели, писатели, поэты, художники, творческие преподаватели и т.д.
Активисты и лидеры общественных, в том числе молодежных движений, журналисты.
Автор и ведущий мастер-класса
Визгалов Денис Валерьевич
Кандидат географических наук, выпускник географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (1999 г.).
В 2000–2012 гг. руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» (ИЭГ) (Москва).
Автор монографий «Методы оценки муниципальных программ» (2007 г.) «Маркетинг города» (2008 г.), «Брендинг города» (2011 г.) и других.
Разработчик и ведущий образовательных курсов «Социально-экономическая политика территорий», «Маркетинг и брендинг города», «Мониторинг и оценка региональных и муниципальных программ», «Инвестиционная политика городов и регионов» для специалистов российских и зарубежных муниципальных, региональных администраций и бизнес-сообщества.
C 2010 г. член редакционного совета британского журнала Urban Regeneration and Renewal (JURR) (Лондон)
C 2010 г. ведущий эксперт Европейского Института Маркетинга территорий (Варшава).
За 12-летний опыт работы в ИЭГ – участник проектов развития в более чем 40 российских и зарубежных городах. Начиная с 2008 г. участник первых в России проектов по формированию городских маркетинговых стратегий.
В 2010–2013 гг. руководитель экспертных групп по разработке концепций территориальных брендов: г. Магадан, г. Кунгур, группа городов и районов центральной части Свердловской области, г. Кировоград (Украина), Тульская область, г. Стерлитамак, г. Бирск.
С 2013 г. – руководитель рабочей группы по территориальному маркетингу при Экспертном совета Союза Российских городов.
С 2013 г. глава научно-консалтинговой компании «Живые города».
Контакт: [email protected]
Материалы для семинара:
«Десять стадий «взросления» территориального брендинга» – http://www.urban-club.ru/?p=198
